Liczby są ważnym sprzymierzeńcem w prowadzeniu działań PR, szczególnie tych budujących ekspercki wizerunek w danej branży. Na sukces działań opartych na liczbach składa się m.in. dobór ciekawych danych, ich rzetelna i zrozumiała prezentacja oraz wybranie dobrego momentu na publikację materiału.
Wewnętrzne źródła liczb
Dane dotyczące sprzedaży produktu, liczba klientów firmy oraz zmiany tych wartości na przestrzeni lat to jedne z pierwszych liczb, jakie zapewne przychodzą do głowy w kontekście biznesowym. Po dokładniejszym przyjrzeniu się działalności firmy można znaleźć też inne, potencjalnie ciekawe liczby, które zainteresują odbiorców działań komunikacyjnych.
Obierzmy jako przykład serwis internetowy dający możliwość składania zapytań ofertowych – Oferteo.pl. Charakterystyka działalności Oferteo.pl pozwala na sięgnięcie po następujące liczby: ile zapytań jest składanych miesięcznie/rocznie? Ile z nich dotyczy branży budownictwa, a ile jest z kategorii usług księgowych? Kto częściej korzysta z serwisu – firmy czy osoby prywatne? W jakich branżach działają te firmy? Jeśli próba składanych zapytań w danej branży jest dość duża i reprezentatywna, to będzie pokazywała pewne trendy i zainteresowania.
Pomiary czujników elektronicznych w inteligentnych maszynach, urządzeń lokalizacyjnych czy szczegóły transakcji w sklepie to ogromne zasoby danych, tzw. „big data”, gromadzonych przy okazji innych, standardowych działań firmy. W ich zrozumieniu mogą pomóc profesjonalni analitycy i dedykowane narzędzia. W przypadku mniejszych zbiorów danych dostępnych jest sporo narzędzi do samodzielnej analizy i wizualizacji. Sprawdzi się tu nawet powszechnie stosowany Microsoft Excel czy Power BI.
Zewnętrzne źródła liczb
Co jeśli sami nie dysponujemy danymi, ale wiemy, co mogłoby zainteresować opinię publiczną, media lub potencjalnych klientów? Wówczas można nawiązać współpracę z firmą badawczą.
Wizualizacja danych o sposobach aktywności fizycznej graczy z kampanii #jestemgraczem
W poszukiwaniu danych można wziąć pod lupę charakterystykę grupy docelowej klientów firmy – np. jej potrzeby czy preferencje.
W przypadku kampanii #jestemgraczem zrealizowanej dla firmy Sapphire Technology połączono przeprowadzone przez zewnętrzny instytut badanie z działaniami medialnymi. Efektem było przebadanie ponad 80 tysięcy graczy oraz ponad 270 publikacji z pozytywnym przekazem na temat graczy, jaki wyłonił się z analizy odpowiedzi.
W ten sposób marka Sapphire Technology wniosła istotny wkład w poprawę wizerunku swojej kluczowej grupy docelowej wśród opinii publicznej.
Rola specjalisty PR
Zarówno w przypadku wykorzystywania danych wewnętrznych, jak i zewnętrznych ważną rolę pełni specjalista PR. Przede wszystkim dba on, by podejmowane działania data PR wpisywały się w strategię działań wizerunkowych firmy i dobiera je tak, by realizowały odpowiednie cele komunikacyjne.
PR-owiec wspomaga szukanie liczb dotyczących działalności firmy rekomendując te, które mają potencjał wizerunkowy oraz nadzoruje proces ich analizy, selekcjonując najistotniejsze wnioski pod kątem obranych celów.
W przypadku współpracy z firmą badawczą, specjalista PR aktywnie uczestniczy w procesie określania kształtu badania oraz pytań, na które ma ono przynieść odpowiedzi. Jest w bliskim kontakcie z analitykami, by móc zawczasu przygotować komunikację wyników, np. w formie spotkania prasowego dla dziennikarzy branżowych.
Dysponując danymi PR-owiec niejednokrotnie dokonuje łączenia wyników z różnych dziedzin. Jego stałym zadaniem jest troska o rzetelne wyciąganie wniosków. Dobrze zdaje sobie bowiem sprawę, że nieopatrzne czy nieprecyzyjne użycie danych może przynieść szkody wizerunkowe.
Dystrybucja i prezentacja liczb
Aby liczby dotarły do osób zainteresowanych, trzeba uważnie dobrać informacje w zależności od sposobu, w jaki są przekazywane.
Jeśli informacja prasowa wysyłana jest do kilku grup mediów, warto przygotować różne zestawy danych. W dzienniku ogólnopolskim czytelnicy zapewne chętniej przeczytają o tym, ile realnie kosztuje budowa domu, a w specjalistycznym czasopiśmie właściciele firm budowlanych będą sprawdzać, jakie jest zainteresowanie oferowaną przez nich technologią.
Dane o koszcie budowy domu z raportu Oferteo
Skuteczną strategią jest uzyskiwanie i publikacja danych w odpowiednim okresie, ważnym w danej branży. Przygotowywany od kilku lat Raport o budowie domów Oferteo, w którym badane są trendy związane z budową domu, ukazuje na początku każdego roku. Wówczas branża budowlana obserwuje największe zainteresowanie swoimi usługami, a w wielu miastach odbywają się Targi Budownictwa.
Niezbędny jest zrozumiały język z podaniem kontekstu czy interpretacji liczb tak, by maksymalnie ułatwić odbiorcom ich odbiór. Na przykład „16,54% ogółu prawników” oznacza „co szóstego prawnika”, a „wzrost z 10 do 20% udziału w rynku” to „dwukrotny wzrost udziału w rynku”.
Lepiej niż tekst do wyobraźni przemawiają obrazy. Pomocne są zatem wykresy, grafiki lub infografiki, które zgrabnie wizualizują dane i pomagają je zapamiętać.
Efekty działań z liczbami
Wzbogacenie komunikatów prasowych o konkretne i rzetelne dane, pomaga dziennikarzom w przygotowywaniu materiałów, jednocześnie budując zaufanie do firmy jako do cennego źródła informacji, z którego warto korzystać także w przyszłości.
Raporty i badania przygotowywane przez firmy bądź na ich zlecenie pomogą budować ekspercki wizerunek jako aktywnego uczestnika branży wyróżniającego się w ten sposób na tle konkurencji. Cykliczne zbieranie danych pozwala badać trendy i tendencje na rynku, a w konsekwencji również lepiej układać strategię skutecznych działań biznesowych.
Liczby pozwalają także porównać efekty projektów, pokazać ich skalę i podkreślić efektywność, co znajduje swoje zastosowanie między innymi w komunikacji wewnętrznej.
Fragment infografiki z materiału prasowego dla firmy F-Secure
Liczby w PR korporacyjnym i B2B
Liczby można zastosować w jeszcze jednym istotnym aspekcie komunikacyjnym – w relacjach z obecnymi i przyszłymi partnerami biznesowymi. Dzielenie się informacjami na temat wymiernych sukcesów firmy, np. rosnących udziałach w rynku, będzie wzmacniało w otoczeniu biznesowym przekonanie o wartości trwającej lub potencjalnej współpracy. Z kolei badania dotyczące klientów będą dowodem profesjonalnego i świadomego podejścia do prowadzonej działalności.
Zgromadzone liczby można przekazać partnerom za pomocą wpisów na blogu firmowym, dedykowanego newslettera czy drukowanych materiałów rozdawanych przy okazji spotkań i wydarzeń biznesowych.
Warto jeszcze zaznaczyć rolę liczb w pozyskiwaniu klientów, którym możemy sprzedać nasz produkt czy usługę. Znanym sposobem generowania leadów jest udostępnianie wartościowych materiałów w zamian za pozostawienie swoich danych kontaktowych, np. adresu e-mail. Takimi materiałami może być raport z unikalnymi danymi z badania zleconego przez firmę czy analiza trendów rynkowych, istotnych z punktu widzenia potencjalnych klientów.
Zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIN.