Jak działania PR przekładają się na wyniki sprzedaży? To pytanie, które często zadają sobie zlecający usługi z zakresu public relations. Wiele narzędzi PR ma dopiero pośredni wpływ na decyzje konsumenta. Jest jednak cały wachlarz możliwości i zasad, których wykorzystanie na styku PR-u, marketingu i sprzedaży zaowocuje szybciej widocznymi wzrostami w tej kluczowej mierze.
Należy pamiętać, że PR nie istnieje w odosobnieniu. Ponieważ nad poszczególnymi elementami komunikacyjnej układanki pracują często różne osoby, a nawet działy, ich koordynacja i ustalenie wspólnej wizji na wczesnym etapie zaoszczędzi dużo czasu i pozwoli uzyskać bardziej przekonujący efekt końcowy.
Od strony internetowej produktu, przez informację prasową, wideo, press pack z informacjami dla recenzentów po reklamy, social media, karty produktowe w sklepach internetowych, a wreszcie opakowanie i jego wnętrze – cały ten ekosystem powinien być maksymalnie spójny w swoim przekazie i stylistyce.
Potencjalny klient prędzej zaufa marce, która komunikuje się w sposób koherentny w każdym kanale, ponieważ wzmacnia to poczucie profesjonalizmu i wysokich standardów.
PR może i powinien być zaangażowany w proces powstawania wszystkich wymienionych elementów komunikacji – opiniować je i weryfikować zgodność ze strategią komunikacji. Może często pełnić rolę swoistego mediatora między działem sprzedaży i marketingu. W swoim podejściu narzuca perspektywę konsumenta i urealnia przekaz, zadaje trudne pytania o celowość konkretnych pomysłów i analizuje ich odbiór przez dziennikarzy i konsumentów, dopasowuje komunikację na poziomie grupy docelowej i wykorzystywanych kanałów.
Sprowadźmy tę teorię do kilku praktycznych porad:
1. Promocja dobrze skoordynowana
Działy PR i sprzedaży powinny być ze sobą w stałym kontakcie. Wymiana statusów pozwoli PR-owcom np. przygotować zawczasu komunikację o nowej promocji (tak pieczołowicie wypracowanej przez handlowców) i poprawić jej wyniki.
Dzięki kontaktom z mediami i społecznością, PR-owcy mogą i powinni przekazywać handlowcom to, jak odbierany jest produkt na rynku, i czy np. jest odpowiednio wyceniony. Dobry przepływ informacji pozwoli szybciej wprowadzać ewentualne korekty. Zidentyfikowanie zawczasu np. ewidentnie niskiej konkurencyjności produktu na lokalnym rynku może czasem uchronić markę od fali premierowej krytyki.
PR-owcy będą zabiegać o informacje. Ich praca będzie dużo skuteczniejsza, jeśli zostaną poinformowani o najbliższych planach, czasowych obniżkach, najważniejszych partnerach handlowych i celach. Dzięki temu będą mogli wyjść naprzeciw potrzebom sprzedaży, proponując niestandardowe działania łączące media, influencerów i sklepy.
Przykład: promocja w sklepie skorelowana z publikacjami w mediach i u influencerów
Obniżka cen to świetna okazja do przypomnienia światu o naszym produkcie. Warto nadać promocji odpowiedni rozgłos przez zorganizowanie w tym samym czasie kilku znaczących publikacji z testami lub lokowaniem produktu. Tam, gdzie to możliwe, należy zadbać o dokładne linkowanie kierujące z publikacji wprost do sklepu z akurat trwającą promocją. Celem jest skrócenie ścieżki decyzji zakupowej.
Przedstawiciele PR mogą zaangażować się w komunikację z przedstawicielami sklepu i dookreślić z nimi warunki komunikowania promocji. Upewnią się, czy sklep dysponuje gotowymi banerami i innymi materiałami reklamowymi. Dla większych promocji warto rozważyć przygotowanie dedykowanego landing page’a na stronach sklepu. Nierzadko więksi sprzedawcy posiadają kanały social media o dużych zasięgach, których wykorzystanie dodatkowo wzmocni widoczność oferty.
2. Timing ma znaczenie
Moment prowadzenia poszczególnych działań PR-owych musi być skorelowany z dostępnością produktu w sprzedaży. Zapewni to możliwie najwyższe przełożenie komunikacji na faktyczną sprzedaż.
O ile nie jesteśmy głośną, pozostającą ciągle na językach marką, która może sobie pozwolić na długi rozbieg przed uruchomieniem sprzedaży, powinniśmy dążyć do skrócenia tego dystansu i komunikować o premierze produktu tak blisko faktycznej półkowej dostępności, jak to tylko możliwe – przynajmniej na kluczowych rynkach.
Intensyfikacja działań PR w starannie dobranym okresie odnosi się też do tygodni i miesięcy już po premierze produktu – np. wokół kampanii promocyjnych. Lekcją wyniesioną z poprzedniego punktu winna być też reguła, by przed uruchomieniem wszelkich kampanii, każdorazowo zasięgnąć informacji u handlowców, czy dostępność produktu w sklepach jest wysoka.
3. Social media w służbie sprzedaży
Kanały social media często są pod kontrolą działu PR. Choć dziś to jeden z najważniejszych obszarów komunikacji marki, czasem nie docenia się go pod kątem przełożenia na sprzedaż.
Jeśli dział komunikacji dysponuje stroną marki na Facebooku lub kontem na Twitterze, informowanie o promocjach w czołowych sklepach to naturalna i wręcz pożądana przez fanów treść (o ile nie stanowi dominującego lub wręcz jedynego tematu postów). Poza prostą informacją w mediach społecznościowych można stosować rozmaite zachęty – np. kody rabatowe publikowane ekskluzywnie na fan page’u. Budżet promocyjny można też w pewnej części spożytkować na precyzyjnie stargetowaną, efektywną kosztowo reklamę na Facebooku. Dobre relacje handlowców z poszczególnymi sklepami pozwolą na zaimplementowanie precyzyjnych metryk skuteczności kampanii (piksele konwersji osadzone na stronach sklepu).
Pomocną, pośrednią rolę odgrywa też świadczenie pomocy technicznej lub obsługi klienta za pośrednictwem kanałów społecznościowych. To w oczywisty sposób skraca dystans między marką a konsumentem, przekłada się na budowanie sympatii i lojalności, a następnie na sprzedaż.
4. Mierzalne efekty i czerpanie z danych
Kontrolę nad komunikacją o promocji można wykorzystać do implementacji narzędzi dokładnie mierzących skuteczność kampanii. W sklepie powinien zostać wstawiony piksel konwersji, a wszelkie linki przekierowujące do produktu odpowiednio otagowane w Google Analytics. Wykorzystanie spersonalizowanych, otagowanych linków u każdego z partnerów umożliwi precyzyjną identyfikację źródeł i jakości ruchu. Jeśli to możliwe, zadbać należałoby również o zbieranie leadów, by w przyszłości wykorzystać je do zainteresowania nowym produktem lub promocją.
Obserwowanie efektów i ocena skuteczności konwersji z poszczególnych źródeł pozwoli w przyszłości trafniej alokować budżet i dobierać partnerów. Twarde, liczbowe metryki będą niezwykle cenne przy ustalaniu potencjału i rangi mediów w odniesieniu do konkretnych kategorii produktów, zapewniając w efekcie lepsze rozeznanie w rynku. PR powinien też zapoznawać się z głosami społeczności gromadzącej się pod publikacjami na temat marki i przeanalizować sentyment wypowiedzi.
Warto zwrócić szczególną uwagę na utrzymujące się, długofalowe rezultaty i wyniki sprzedaży bezpośrednio po zakończeniu obniżki. Obserwacja trendów w reakcjach mediów i konsumentów na kolejne premiery umożliwi weryfikację strategii komunikacji.
Efekty PR-u są mierzalne. Wymaga to wysiłku, owszem. Jeśli jednak wypracowana zostanie dobra koordynacja z innymi działami firmy, a na każdym etapie komunikacji gromadzone będą odpowiednie dane, z łatwością będzie można wskazać momenty, w których działania public relations zaowocowały poprawą wyników sprzedaży.
Zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIN.