Case study: #jestemgraczem

Wyzwanie

Rynek gier komputerowych dynamicznie rośnie z roku na rok. Razem z nim rośnie także społeczność graczy. Według danych firmy Newzoo w styczniu 2014 roku było ich w Polsce około 13 milionów. Do tej pory na temat graczy jako społeczności niewiele można było powiedzieć. Nie przeprowadzano przekrojowych badań ukazujących pełny obraz i charakterystykę tej grupy. Z powodu braku należytej wiedzy o graczach, narosło wokół nich wiele stereotypów. W powszechnej świadomości osób, które nie mają styczności z gamingiem, przeciętny gracz to wyobcowana jednostka prowadząca jałowe życie. Podobne poglądy nierzadko wzmacniają media głównego nurtu, a dla samych graczy są one krzywdzące i budzą frustrację. Brakowało odpowiednio silnego i przekonującego przekazu, który przełamałby ten impas.

Jednym z podstawowych założeń strategicznych marki SAPPHIRE Technology jest utrzymywanie bliskiej styczności z graczami poprzez jak najgłębsze zrozumienie społeczności i angażowanie się w jej życie. Realizacją tych założeń byłoby podjęcie działań na rzecz poprawy ich wizerunku. Cele te wpisują się w interesy nie tylko marki, a przede wszystkim całej społeczności. By dotrzeć do opinii publicznej z przekazem weryfikującym stereotypy na temat graczy, konieczne było wzbudzenie szerokiej dyskusji medialnej. Agencja SAROTA PR miała zadbać, by SAPPHIRE Technology była postrzegana jako marka realnie oddana i zaangażowana w sprawy swojej najważniejszej grupy docelowej.

Rozwiązanie

Analiza sytuacji i proces kreatywny zaowocowały decyzją o przeprowadzeniu kampanii, której osią będzie kompleksowe badanie społeczności graczy. Badanie takie miało pozwolić na wywołanie szerokiej dyskusji na temat graczy i dowartościowanie społeczności poprzez dostarczenie wiarygodnych danych na jej temat.

Pierwszym etapem przygotowań do kampanii było rozeznanie na temat istniejących badań o polskich graczach. Okazało się, że nieliczne dostępne opracowania  zawężone były do  opisu graczy jako konsumentów cyfrowej rozrywki.  Miały one charakter rynkowy dlatego nie stały się impulsem do publicznej dyskusji na temat problemu. W największym zidentyfikowanym badaniu, jakim było Polskie Badanie Graczy 2014, wzięło udział 3383 respondentów.

W pierwszym etapie kampanii strategia komunikacyjna miała zapewnić jak największy rozgłos akcji i zmaksymalizować zasięg samego badania. Oparta została na zachęceniu graczy do wzięcia udziału w inicjatywie, której idea służy całemu środowisku. Wspólny cel pokazania rzeczywistej sylwetki graczy miał ich zjednoczyć pod szyldem #jestemgraczem.W celu zrealizowania badania mającego ukazać przekrojowy i szeroki obraz społeczności graczy agencja podjęła współpracę z instytucją badawczą Ipsos. Wynikiem procesu projektowania badania był składający się z 41 pytań kwestionariusz. Poruszał on kwestie dotyczące nie tylko zwyczajów związanych z graniem. Wyniki badania miały również dać wiedzę na temat m. in. charakterystyki demograficznej graczy, wpływu gier na życie towarzyskie i zawodowe, a także udziału w kulturze. Kwestionariusz można było wypełnić za pośrednictwem dedykowanej strony internetowej akcji: www.jestemgraczem.com.

Staraniami agencji uzyskano oficjalne, niekomercyjne partnerstwo  dziewiętnastu mediów gamingowych i technologicznych w Polsce. Przedstawiciele wybranych partnerów wystąpili jako eksperci wspierający potrzebę i ideę badania. Wypowiedzi ekspertów zostały umieszczone na stronie jestemgraczem.com. Znaleźli się wśród nich m.in. Janusz Kubski, krzewiciel e-sportu, ojciec mistrza świata w Counter-Strike, Jerzy Poprawa, red. naczelny CD Action oraz Marcin Kosman, red. naczelny polygamia.pl. Łącznie orientacyjna miesięczna liczba wizyt na stronach partnerów wynosiła niemal 34 miliony, liczba fanów na stronach Facebook 731 tys., a liczba subskrybentów kanałów YouTube 1 milion 722 tys. Partnerzy promowali akcję swoimi kanałami, a ich autorytet podnosił renomę kampanii wśród graczy. Przed i w trakcie trwającego przez niecały miesiąc badania agencja przygotowała i przekazała mediom trzy informacje prasowe. Ponadto do 30 wyselekcjonowanych liderów opinii rozesłano drogą pocztową stylizowane na skierowanie na badanie medyczne "Skierowanie na badanie graczy". Strona jestemgraczem.com została wyposażona w szereg wtyczek społecznościowych ułatwiających wirusowe rozprzestrzenianie się wiadomości o akcji. Na oficjalnych profilach kampanii na Facebooku, Twitterze oraz YouTube prowadzono bieżącą kampanię promocyjną i informacyjną. Drugi etap kampanii to publikacja raportu z badania i szeroko zakrojone działania media relations w celu przebicia się z pozytywnym przekazem na temat graczy do dyskursu publicznego.

Na podstawie wypełnionych kwestionariuszy powstał profesjonalnie opracowany raport z badania. Wnioski z raportu zostały po raz pierwszy upublicznione w trakcie uroczystego finału akcji w sali kinowej w Warszawie. Finał poprowadził prezenter e-sportowy Maciej "Sawik" Sawicki. Na wydarzenie zaproszono przedstawicieli mediów, a część wejściówek rozdano graczom w konkursie przeprowadzonym na fan page'u #jestemgraczem na Facebooku. Oprócz prezentacji wyników w trakcie finału odbyły się panele eksperckie z udziałem dziennikarzy, blogerów oraz naukowców zajmujących się tematyką gier: dr Dominiki Urbańskiej-Galanciak, socjolog z Polskiego Towarzystwa Badania Gier oraz dr Doroty Chmielewskiej-Łuczak, psycholog z Uniwersytetu Wrocławskiego. Głos zabrał również przedstawiciel firmy SAPPHIRE Technology Dan Forster. Całość była transmitowana na żywo za pośrednictwem platformy Twitch.tv, a krótko po finale udostępniony został wideoreportaż z jego przebiegu.

Raport został powszechnie udostępniony do pobrania ze strony akcji oraz rozesłany partnerom i pozostałym mediom. Do uczestników, którzy w trakcie badania wyrazili chęć otrzymania raportu drogą e-mailową, rozesłano specjalny newsletter. Opublikowana została także infografika będąca podsumowaniem najciekawszych wniosków z raportu.

Wszystkie komunikaty, zarówno w pierwszym, jak i drugim etapie akcji, zawierały informację o patronacie marki SAPPHIRE Technology, podkreślając jej zaangażowanie.

Efekty

Kampania #jestemgraczem wystartowała 13 października 2014 roku. Do 11 listopada, czyli zamknięcia etapu zbierania kwestionariuszy partnerzy, influencerzy oraz sami uczestnicy badania zachęcali do wzięcia w nim udziału. W tym czasie strona akcji została wyświetlona niemal 300 000 razy, a kwestionariusz badania wypełniły 79 543 osoby, czyniąc z #jestemgraczem największe tego typu przedsięwzięcie na świecie.

Zasięg akcji w mediach społecznościowych zanalizowano przy użyciu narzędzia SentiOne. W związku z #jestemgraczem pojawiło się ponad 7000 wzmianek (postów, tweetów, wpisów itp.) z czego aż 94% miało pozytywny wydźwięk. Społecznościowe wtyczki na stronie jestemgraczem.com wygenerowały 15 894 interakcje (1/3 stanowiły udostępnienia).

Wyniki badania zweryfikowały stereotypy na temat graczy. Dowiodły m. in, że gracz ma więcej przyjaciół niż przeciętny Polak, częściej uczestniczy w kulturze, jest aktywny fizycznie oraz że gry mają pozytywny wpływ na naukę języków obcych i umiejętność pracy w grupie. Finalny, 74-stronicowy raport pobrano 171 597 razy.

Etap działań media relations trwał jeszcze kilka tygodni po zamknięciu badania. Ostatecznie na temat #jestemgraczem pojawiły się 274 publikacje, w tym w ogólnokrajowych stacjach telewizyjnych i radiowych (60), w prasie (18) oraz serwisach internetowych (196).

Infografika z wynikami badania rozniosła się wirusowo po sieci i na samym portalu kwejk.pl uzyskała ponad 1600 udostępnień. Akcję komentowały na swoich profilach znane osoby ze świata Internetu w tym Artur Kurasiński, Paweł Tkaczyk i Maciej Budzich. Transmitowany na żywo w Internecie finał #jestemgraczem obejrzało 6380 osób.

Marka SAPPHIRE Technology zyskała w oczach społeczności graczy jako inicjator i patron kampanii, która pozwoliła szeroko wysłać pozytywny przekaz na ich temat. Akcja #jestemgraczem pozostawia po sobie solidny materiał źródłowy, który będzie mógł być wykorzystany w bieżącej oraz przyszłej dyskusji na temat profilu społeczno-psychologicznego graczy.

O #jestemgraczem mówili m. in.:

SuperStacja, stacje Polskiego Radia: Jedynka, Trójka oraz Czwórka, radio Eska, Antyradio, radio Plus, radio WAWA, RDC, Wprost, Gentleman, Do Rzeczy, Dziennik Wschodni Lubelski, Głos Pomorza, Gazeta Współczesna, SuperNowości, CHIP, CRN, CD Action, tvn24.pl, wp.pl, interia.pl, onet.pl, gazeta.pl, wyborcza.pl, antyweb.pl, spidersweb.pl, kwejk.pl

Kampania została nagrodzona w prestiżowym konkursie IPRA Golden World Awards 2015 w kategorii Technology - Agency.

      

Zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIN.