Wybór agencji PR do obsługi komunikacji firmy lub marki wiąże się ze sprecyzowaniem oczekiwań, jakie powinna ona spełniać. Określenie kryteriów wyboru ułatwi proces selekcji. Przedstawię trzy argumenty, które mówią, że specjalistyczna agencja PR może być najlepszym wyborem. Zastrzegam przy tym uczciwie, iż jest to perspektywa osoby, która zarządza właśnie tego typu agencją.
„Full service” czy specjalistyczna agencja PR?
Jednym z częstych dylematów, przed jakim staje osoba odpowiedzialna za wybór agencji, jest kwestia zdecydowania się pomiędzy dwoma wariantami: agencją „full service” oraz agencją specjalizującą się w konkretnej branży. Wybór ten często nie jest oczywisty. Agencja „full service” jest z reguły większym podmiotem – można ją w pewnym uproszczeniu porównać do supermarketu, który potrafi spełnić uniwersalne potrzeby większości klientów. Natomiast specjalistyczna agencja PR będzie budowała swoją przewagę, oferując wąski asortyment produktów dobierany pod konkretne potrzeby określonej grupy klientów. Ma to szczególne znaczenie, gdy biznes, w którym funkcjonuje klient, ma swoją ścisłą specyfikę, która wymaga znajomości technologii, produktów lub ograniczeń legislacyjnych. Przykładami takich branży są szeroko rozumiane IT, branża medyczna czy też branża finansowa.
Lepsza znajomość tematyki i grupy docelowej
Decydując się na współpracę ze specjalistyczną agencją public relations, klient od samego początku może mieć pewność, że zespół agencji będzie rozumiał kontekst biznesowy, w jakim funkcjonuje jego firma. Dotyczy to otoczenia rynkowego, konkurencji oraz specyfiki prowadzonej działalności. Funkcjonowanie w jednym obszarze tematycznym sprawia, że agencja jest bliżej finalnych odbiorców komunikacji. Często jest to związane z tym, że konsultanci agencji są entuzjastami poruszanych zagadnień lub mają doświadczenie w interakcji z tymi grupami. Przykładowo osoba, która prywatnie jest graczem, będzie w stanie znacznie lepiej zidentyfikować potrzeby grupy docelowej producenta komponentów komputerów czy wydawcy gier. Dzięki temu następuje pełne zrozumienie celów komunikacyjnych, jakie stawiane są agencji, szybciej przebiega wdrożenie współpracy oraz rośnie prawdopodobieństwo, że działania proponowane przez agencję będą trafne i przyniosą lepsze i szybsze rezultaty.
Pożądany partner dla mediów
Specjalizacja agencji przekłada się również na jakość i szerokość kontaktów z mediami. Sednem działań PR – oprócz bardzo dobrych materiałów prasowych – jest posiadanie ugruntowanych i opartych na zaufaniu relacji z dziennikarzami, blogerami, influencerami czy ekspertami branżowymi. Budowanie takich relacji wymaga czasu – ich podstawą jest historia współpracy, która sprawia, że agencja zna oczekiwania i preferencje dziennikarza, a dziennikarz z większą otwartością podchodzi to tematów i materiałów proponowanych przez pracowników agencji specjalistycznej. Konsultanci agencji specjalistycznej są merytorycznymi partnerami w rozmowie z osobą po stronie mediów. Koncentracja agencji na danej branży implikuje również to, że ma ona z reguły szerszą i bardziej aktualną bazę kontaktów. Konsultanci na co dzień pracują z mediami poruszającymi wybraną tematykę, dlatego śledzą wszystkie zmiany kadrowe, bywają na imprezach branżowych i systematycznie nawiązują nowe relacje. Nie muszą oni poświęcać czasu na budowanie baz kontaktów ad hoc i szukać każdorazowo dotarcia do właściwych osób, z którymi wcześniej nie mieli kontaktu.
Agencja, która świadczy usługi dla firm ze ściśle określonej branży i pracuje dla wielu podmiotów, które w niej funkcjonują (a nie są bezpośrednią konkurencją), stanowi preferowanego partnera dla mediów. Wynika to wprost z dwóch czynników.
Po pierwsze, dziennikarze chętniej korzystają z materiałów od agencji, którą znają i z którą częściej są w kontakcie. Mają większe zaufanie do jakości materiałów, jakie otrzymują. W sytuacji, gdy dziennikarz zmuszony jest do selekcjonowania informacji, gdy do tego, dostaje ich więcej niż jest w stanie wykorzystać, jest to w pełni zrozumiałe i logiczne podejście.
Po drugie, dziennikarz ma pewność, iż w momencie, gdy będzie tego potrzebował, otrzyma szybko odpowiednie wsparcie od agencji, z którą ma doświadczenie współpracy i wie, że zajmuje się interesującym go tematem. Dlatego agencje specjalistyczne częściej otrzymują zapytania ze strony dziennikarzy i mogą dostarczać wypowiedzi, materiały czy produkty swoich klientów. Agencje takie wiedzą również o nadarzających się okazjach do lokowania klienta w mediach.
Fakt, że materiały proaktywnie dostarczane mediom przez agencję specjalistyczną są częściej wykorzystywane oraz ma ona możliwość reagowania na zapotrzebowanie dziennikarzy, wprost przekłada się na liczbę publikacji na temat klienta.
Synergia wiedzy i ciągłe doskonalenie
Agencja, która określiła swoją specjalizację, konsekwentnie buduje wokół niej zespół i dba o rozwój każdego z członków. W agencji koncentruje się uwagę na wybranym obszarze, co sprawia, że tworzy się atmosfera sprzyjająca wymianie wiedzy wewnątrz zespołu oraz tworzone są warunki do wzajemnego inspirowania się. Dzieje się to na płaszczyźnie formalnej; można wspólnie pracować nad pomysłami, opiniować teksty, jak również nieformalnej; kuchenne rozmowy obracają się wokół danej tematyki, a nawet żarty mają zabarwienie branżowe. W otoczeniu ludzi, którzy mają podobne zainteresowania, dużo skuteczniej zdobywa się wiedzę i potrzebne kompetencje.
Element kumulowania doświadczenia ma również znaczenie w aspekcie przenoszenia go z klienta na klienta. Obserwując i współuczestnicząc w realizacji wielu projektów w tej samej branży, można z góry przewidzieć konsekwencje zamierzonych działań, zminimalizować ryzyko nietrafionych pomysłów, czy powtórzyć sekwencje kroków, które prowadzą do sukcesu. Zwiększa to siłę kreatywną i egzekucyjną zespołu. Wiedza branżowa oraz doświadczenie pozwalają też na bardziej świadome podejmowanie się realizacji nieszablonowych i ryzykownych projektów.
Porównywać porównywalne
Świadomość tego, jaki wpływ ma wybór właściwej agencji PR na wzrost znajomości marki oraz budowy jej reputacji, sprawia, że każda firma będzie starała się dokonać wyboru możliwe starannie i według najlepszego stanu wiedzy osób w ten proces zaangażowanych. Warto w procesie przetargowym mieć pełną świadomość, do jakich agencji chcemy kierować zapytania. Jeżeli klient chce sprawdzić zarówno możliwości, jakie oferuje agencja „full service” oraz specjalistyczna, musi pamiętać, że porównywanie wprost wielkości zespołu i osiąganych przychodów czy kierowanie się rozpoznawalnością danej agencji może prowadzić do mylnych wniosków. Takie zestawienie ma natomiast sens w przypadku, gdy porównujemy między sobą agencje specjalistyczne. Dodatkowo oprócz zestawiania ze sobą stawek i sposobu rozliczania warto uważnie przyjrzeć się sukcesom, jakie odnosi agencja, nagrodom w konkursach branżowych i efektom prowadzonych działań. Niebagatelne znaczenie będzie miała też kultura pracy firmy oraz stabilność zespołu specjalistów.
Zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIN.
