Komentarze eksperckie to świetne narzędzie public relations do budowania rozpoznawalności marki poprzez obecność jej przedstawicieli w mediach. Pomagają one kształtować wiarygodność i pozycję firmy. Co równie istotne, komentarze dają możliwość wywierania wpływu na otoczenie marki i kształtowania opinii w tematach, które są ważne dla jej funkcjonowania. Wypowiedzi eksperckie to również doskonały środek do budowania relacji z dziennikarzami, dla których są one cennym wkładem do materiałów redakcyjnych. Oto co należy zrobić, by być dobrze przygotowanym do tej formy PR i zapewnić sobie zainteresowanie mediów.
Wybierz twarze marki
Pierwszym krokiem powinno być określenie, kto będzie wypowiadał się w imieniu marki. Do tej kwestii można się odnieść w różny sposób, zależny od strategii komunikacyjnej. Udzielającym komentarzy eksperckich może być jeden wybrany przedstawiciel firmy bądź kilku pracowników odpowiedzialnych za konkretną tematykę. Taka osoba powinna dysponować wiedzą merytoryczną oraz umiejętnością jasnego przekazywania informacji.
Pod ręką trzeba mieć zawsze dobrej jakości zdjęcia biznesowe wytypowanych twarzy marki – warto więc zainwestować w profesjonalną sesję fotograficzną. Przydatna bywa krótka notka biograficzna ekspertów. Należy też mieć co najmniej jedną osobę przygotowaną do wypowiedzi przed kamerą i mikrofonem. W takim przygotowaniu może pomóc specjalistyczne szkolenie medialne. Spotykając się i rozmawiając z przedstawicielami firmy, można ocenić, który z nich ma najlepsze predyspozycje do tego typu wystąpień.
Przygotuj odpowiednią procedurę
Opracowanie procedury tworzenia komentarzy jest niezwykle ważne, bo często od jej skuteczności zależy, w jakim czasie możemy odpowiedzieć na potrzebę dziennikarza. Nierzadko jest to kluczowa kwestia, szczególnie w mediach dużego kalibru, gdzie dziennikarz oczekuje wypowiedzi na następny dzień lub nawet w ciągu kilku godzin. Należy określić całą ścieżkę (wraz z podziałem ról osób uczestniczących w procesie) prowadzącą od uzyskania możliwości udzielenia wypowiedzi po dostarczenie jej w finalnej postaci.
W zależności od specyfiki pracy w danej firmie czy tematu komentarza, jego treść jest tworzona bezpośrednio przez osobę, która będzie pod nim podpisana lub akceptuje ona tekst przygotowany przez zespół PR. W przypadku dużych korporacji konieczne bywa zatwierdzanie treści przez wyższą rangą osobę odpowiedzialną za komunikację. Treści komentarzy nie mogą być sprzeczne ze strategią i interesem firmy.
Zidentyfikuj dziennikarzy i nawiąż z nimi relację
By zyskiwać możliwość zamieszczania komentarzy naszych ekspertów w mediach, należy najpierw zidentyfikować te tytuły, w których chcielibyśmy ich eksponować. Profil i grupy docelowe wybranych mediów muszą być zgodne z celami ujętymi w strategii komunikacyjnej marki. W następnym kroku trzeba odnaleźć dziennikarzy, którzy piszą na tematy, na które moglibyśmy się wypowiadać. Mając takie zestawienie, możemy przejść do nawiązania relacji z dziennikarzem, proponując dostarczanie unikalnych komentarzy.
Następnie ważne jest utrzymywanie kontaktu z wybranymi dziennikarzami i sprawdzanie, czy nie planują w najbliższym czasie zajęcia się tematami, które moglibyśmy jako marka skomentować. Przysłowiowe trzymanie ręki na pulsie bywa kluczem do zaistnienia w mediach w tej formie. Dziennikarze często potrzebują wypowiedzi do materiałów dotyczących ważnych, bieżących wydarzeń. W takich przypadkach można wyjść naprzeciw, kontaktując się z dziennikarzem i zwracając jego uwagę na istotny temat z jednoczesną propozycją dostarczenia komentarza naszego eksperta.
Gdy już raz uda nam się dostarczyć wypowiedź, która zostanie wykorzystana w materiale, powstaje duża szansa, że w przyszłości dziennikarz sam się do nas zgłosi z prośbą o komentarz eksperta. Będzie to dowód na to, że jesteśmy rzetelnym i solidnym partnerem do współpracy. Taką pozytywną opinię zdobyć można tylko pod warunkiem dostarczania komentarzy wysokiej jakości – o czym nieco więcej poniżej.
Zapewnij odpowiednią jakość
Dobry jakościowo komentarz ekspercki powinien spełniać kilka podstawowych warunków:
1. Merytoryczność
Przygotowywane wypowiedzi muszą być merytoryczne i potwierdzające wiedzę oraz kompetencje autora w danym temacie. Komentarz powinien możliwie precyzyjnie odpowiadać na zadane pytanie. Udzielanie ogólnikowych odpowiedzi bądź zamieszczanie nie do końca związanych z tematem treści z akcentem autopromocyjnym nie będzie dobrze odbierane i może dyskwalifikować dostarczony materiał w ocenie dziennikarza.
2. Zwięzłość
Komentarz nie powinien być ani zbyt rozległy, ani zbyt pobieżny – należy odnaleźć złoty środek. Bywa, że dziennikarze określają limit znaków, jakiego oczekują. W większości przypadków redaktorzy wybierają z dostarczonej treści najbardziej pasujące do materiału fragmenty. Nie powinniśmy utrudniać im zadania selekcji. Należy zatem zrobić wszystko, by w zwięzłej formie zawrzeć odpowiedź na pytanie oraz elementy naszego przekazu (ale tylko w przypadku, w którym są adekwatne do tematu wypowiedzi).
3. Poprawność językowa
Co prawda, jak już wcześniej pisałem, czas jest często kluczowym czynnikiem w przypadku komentarzy dla mediów, jednak pośpiech nie zwalnia nas od zachowania standardów językowych. Przed przesłaniem komentarza należy dokładnie go sprawdzić i poprawić ewentualne błędy. Nie każmy tego robić dziennikarzom – nasza współpraca z nimi polega m.in. na tym, by oszczędzić ich czas.
Zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIN.