Sarota PR

Zarządzanie społecznościami jako element budowy wizerunku marki

  • Właściwa strategia i jej konsekwentna realizacja potrafią uczynić z mediów społecznościowych potężny element systemu komunikacyjnego firmy, który niesie wiele zróżnicowanych korzyści.

  • Przykład dobrze dobranej do grupy docelowej treści. Odpowiednia forma generuje dodatkowe zaangażowanie.

  • Osią SAPPHIRE rozGRYwka była specjalna aplikacja zainstalowana na polskim fan page'u marki.

  • Steam – platforma dla graczy komputerowych z elementami społecznościowymi. SAPPHIRE jest jednym z pionierów w wykorzystywaniu jej do kontaktu z klientami i sympatykami marki.

Powiększ

Zbudowanie i sprawne zarządzanie społecznością w sieci może być cennym zasobem marki. By to osiągnąć niezbędne jest jednak przemyślane podejście, które będzie spójne z celami i kierunkami wyznaczonymi przez ogólną strategię rozwoju firmy czy instytucji.

Społeczności sieciowe są doskonałym narzędziem do budowania więzi i lojalności wokół marki. Pozwalają utrzymać regularny kontakt z obecnymi, a także potencjalnymi klientami czy partnerami. Zaliczane są do tzw. „owned media”, czyli tych platform komunikacji, nad których treścią sprawujemy pełną kontrolę.

Jak w praktyce zarządzać społecznościami, by osiągać założone efekty? Przedstawimy to na przykładzie marki SAPPHIRE Technology ­­– globalnego producenta kart graficznych.

Po co i dla kogo?

Zbudowanie odpowiednio licznej i zaangażowanej społeczności wymaga czasu, systematyczności i strategicznego podejścia.

Przede wszystkim należy zdefiniować jaką rolę w ogólnej strategii komunikacyjnej firmy mają pełnić społeczności i uwzględnić je jako część całościowo rozumianej sieci relacji i kanałów przekazu. W dalszym kroku do tej roli powinno się przypisać adekwatne i możliwie mierzalne cele. Cele można podzielić na miękkie (jakościowe) i twarde (ilościowe). Mogą one dotyczyć np. kreowania określonego wizerunku marki czy osiągnięcia odpowiednio wysokiego wskaźnika interakcji.

Zasadnicze jest także zidentyfikowanie grupy docelowej. Od jej cech zależy, jakie treści będziemy dostarczać społeczności, w jaki sposób będziemy prowadzić interakcję oraz gdzie szukać nowych członków.

W przypadku SAPPHIRE Technology są to szeroko pojęci użytkownicy komputerów z naciskiem na entuzjastów sprzętu i graczy. W większości są to mężczyźni w wieku 16-45 lat. W ciągu kilku lat społeczności internetowe skupione wokół SAPPHIRE realizują kluczowe cele wizerunkowe marki i stały się najważniejszą przestrzenią dla bezpośredniej  komunikacji
z klientami z całego świata. Zaangażowana i lojalna społeczność stanowi również mocne wsparcie dla sprzedaży poprzez wykorzystanie precyzyjnych narzędzi targetowania treści.

Jakimi narzędziami?

Mając już określone cele i grupę docelową można przejść do doboru narzędzi, które pozwolą je osiągnąć. Istnieje wiele otwartych platform o różnej charakterystyce i popularności. Po wyborze narzędzi, należy określić dla nich cele szczegółowe. Pozwoli to w systemowy sposób egzekwować całościową strategię komunikacji oraz monitorować postępy jej realizacji.  Zmienność trendów oraz preferencji użytkowników wymusza na zarządzających społecznościami dużą elastyczność i gotowość do szybkiego reagowania. Dotyczy to zarówno sposobu podawania treści, jak i wykorzystywania konkretnych platform. Dobrą praktyką jest dywersyfikacja działań na kilka narzędzi. Umożliwia to zaspokajanie potrzeb informacyjnych członków naszych grup docelowych z wykorzystaniem zróżnicowanych form i treści przekazu. Jesteśmy wówczas w stanie dotrzeć do szerszego grona osób, w taki sposób, który jest dla nich najbardziej przekonywujący.  Nie należy takiej dywersyfikacji traktować jako konieczność. W zależności od naszych celów rozsądne może być skupienie się na jednej, specyficznej platformie, która jednak dobrze odpowiada na nasze potrzeby.

SAPPHIRE Technology ma aktywne profile na Facebooku, YouTube oraz Steamie, platfomie dedykowanej graczom komputerowym, bardzo dobrze obejmującą tę grupę docelową. Prowadzona jest także działalność na Twitterze oraz w ramach samodzielnej platformy lojalnościowej SAPPHIRE Select Club. Łącznie skupiają one około miliona użytkowników
z całego świata. Regularnie prowadzone aktywności zapewniają przepływ użytkowników pomiędzy społecznościami, dzięki czemu jest większa szansa na utrzymanie regularnej interakcji z klientem.

W jaki sposób?

W zarządzaniu społecznościami istnieją dwa podstawowe rodzaje działań: dostarczanie treści i prowadzenie interakcji. Treść musi być skorelowana z potrzebami i zainteresowaniami grupy docelowej. Powinniśmy dążyć do tego aby dostarczana przez nas treść niosła korzyści dla odbiorców, np. w postaci dostępu do unikalnych informacji. Formy treści będą się też różnić ze względu na narzędzie. Poprzez analizę, po upływie pewnego czasu będziemy w stanie zidentyfikować jakie tematy oraz jakie formy komunikacji najlepiej odpowiadają naszej grupie docelowej. Członkowie społeczności SAPPHIRE Technology są w pierwszej kolejności zainteresowani sprzętem komputerowym oraz grami. Te dwa tematy dominują w dostarczanej treści. Dobrze przyjmowane są interesujące zdjęcia produktów czy informacje na temat ich wydajności. Na YouTube popularnością cieszą się nagrania z gier czy seria filmów o budowie specjalnego komputera. Z racji, że jest to społeczność młoda, treści podawane są z odpowiednią dawką luzu oraz bez nachalnego przekazu reklamowego.

Komunikacja w mediach społecznościowych ma zawsze charakter dwutorowy. Odbiorcy powinni mieć możliwość reagowania na nasze treści, a my do tych reakcji powinniśmy się odnosić i próbować je kształtować. Wysoka aktywność potwierdza, że marka liczy się z  głosem społeczności i stwarza przestrzeń prawdziwego dialogu z klientami.

Ponadto platforma społecznościowa powinna być traktowana jako część systemu obsługi klienta. Dlatego ważną rolę spełniają kontakty jeden  na jeden, które przybierają formę odpowiedzi na pytania członków społeczności. Trzeba pamiętać, że użytkownicy social media oczekują uzyskiwania szybkich i konkretnych reakcji.

Interakcja nie kończy się jednak na polubieniach czy komentarzach.. Rozbudowane narzędzia pozwalają nam na jeszcze głębsze formy zaangażowania. Możemy np. sprawić, by członkowie społeczności sami uczestniczyli w tworzeniu treści (user-generated content). Przykładem takiego działania jest kampania SAPPHIRE rozGRYwka, w której gracze tworzyli kreatywne filmy z gier. Akcja odbyła się pod patronatem jednego z najpopularniejszych polskich vlogerów i wygenerowała ponad 1380000 impresji komunikatów związanych z marką. SAPPHIRE rozGRYwka została nagrodzona Złotym Spinaczem 2013 za najlepszą kampanię
w social media.

Dobrze zaplanowana interakcja może przynieść jeszcze innego rodzaju korzyści. Przy okazji jednej z akcji przeprowadzonej przez SAPPHIRE na Facebooku zebrano ponad 53000 odpowiedzi na kwestionariusz skierowany do osób grających w jedne z dwóch najpopularniejszych gier na świecie – League Of Legends i Dota 2. Powstały raport jest źródłem cennej wiedzy na temat tej blisko 75-milionowej grupy potencjalnych klientów.

Czy to działa?

Każda strategia czy plan działań powinny być poddane ewaluacji i ewentualnym korektom. Niezbędny jest bieżący monitoring i mierzenie efektów prowadzonych aktywności. Większość platform dostarcza narzędzi gromadzących te dane, pozostawiając nam pole do interpretacji, analiz i wyciągania wniosków. Istnieją też zawierające dodatkowe funkcjonalności analityczne serwisy zewnętrzne. Można także – jak w przypadku SAPPHIRE Technology – stworzyć narzędzia skrojone pod własne potrzeby.

Media społecznościowe pozwalają zbliżyć do siebie firmy i instytucje do swoich interesariuszy. Dały możliwość prowadzenia komunikacji dwustronnej na dużą skalę, tworząc uzupełnienie, a czasami nawet alternatywę dla działań z  wykorzystaniem mediów tradycyjnych. Społecznościówki szybko ewoluują i jednym z kluczy do sukcesów jest umiejętność adaptacji i modelowania działań do aktualnej sytuacji. Wykorzystywane we właściwy sposób uwalniają ukryty dotychczas potencjał.

Artykuł opublikowany w magazynie Nowoczesne Zarządzanie (1/2015)

Materiały dodatkowe

wersja do druku Wróć